先給公式:定位=品類+決定性屬性
一次購買決策中,消費者的大部分精力都耗費在從備選品牌選擇的階段,有時候一類產(chǎn)品會有幾百個品牌(比如香煙),或者同一個品牌會有各種類型(比如口紅的色號)
對于現(xiàn)代消費者而言,最大的問題不是選擇太少,而是選擇太多了。我們把這種困惑叫做消費者的過度選擇。
為了幫助消費者應(yīng)對過度選擇,更是為了品牌可以進入消費者視野,定位理論應(yīng)運而生了。
定位理論認為消費者頭腦中的“空地”是有限的,每個品類能放下的品牌為2-7個。品牌占領(lǐng)了一個空地,也就占領(lǐng)了一部分消費者。
有限的空地就是心智資源,占領(lǐng)空地就是定位。
品牌定位的方法,大體涵蓋了第一定位、尋找空位定位、關(guān)聯(lián)定位、開創(chuàng)新品類定位、需求定位等。掛一漏萬說一嘴,以后有機會分別展開講。
01 第一定位
第一定位,通常是領(lǐng)導(dǎo)品牌的定位策略,強調(diào)自己“正宗貨”,旨在告訴消費者這類產(chǎn)品是我們發(fā)明的,其它的競品都是跟隨者。
上個世紀的可樂之戰(zhàn),可口可樂為了應(yīng)對百事可樂的進攻,在廣告語中強調(diào)自己是可樂“正宗貨”,其他的可樂都是在模仿。事實上,其他品牌也確實在模仿可口可樂。
“正宗貨”,幫助可口可樂擊退了百事,也將可樂發(fā)明人的形象深深烙印在消費者心中。凡是(自認為)行業(yè)老大的企業(yè)往往都青睞正宗貨定位,比如經(jīng)常看見的“XXX!XX行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者”你就知道那個品牌把定位和宣傳語放一塊了。
不是行業(yè)老大的,也會找個“第一”出來。比如在母嬰行業(yè),就有某品牌稱自己“中國母嬰行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者”了,盡管你可能未必聽過。
一般行業(yè)老大們,很重視“第一定位”的身份標簽。前幾年,王老吉和加多寶兩家打的兇狠的時候,就上演了“第一定位”的正宗涼茶爭奪戰(zhàn)。因為贏了的能占領(lǐng)心智資源“涼茶”,輸了的話占領(lǐng)的心智資源叫“涼涼”。
02尋找空位定位
尋找空位,顧名思義就是找出空位,然后填補上去。在潛在消費者心智中找出空位,成為第一個填補空位的品牌,便于消費者需求時能夠想得到。
例如:
尺寸空位——大眾甲殼蟲(當時市場上沒有微型汽車)
高價空位——哈根達斯冰淇淋
低價空位——小米手機
性別空位——萬寶路香煙(早期是女士香煙,后定位男士香煙,并以西部牛仔為品牌形象)
年齡空位——小葵花肺熱咳喘口服液
時間空位——白+黑感冒藥
03 關(guān)聯(lián)定位
關(guān)聯(lián)定位,本質(zhì)是將品牌與消費者大腦中固有的東西關(guān)聯(lián)起來,從而快速進入用戶的大腦,最終在消費者心中占據(jù)一個有利的位置。
直接關(guān)聯(lián)定位、非定位,是品牌常用的兩種方式。
直接關(guān)聯(lián)定位,經(jīng)典的案例是赫茲和安飛士。在美國,有兩大租車公司,一個赫茲,一個安飛士。赫茲,是行業(yè)老大,為了凸顯自己的地位,打出了這樣的廣告語:有了赫茲,無需他選!
4.開創(chuàng)新品類定位
開創(chuàng)新品類,是指在原有市場上激發(fā)出消費者新的需求,并讓更多人清晰地認識和消費。
針對消費者口渴的需求,最初市場上只有水可以選擇。后來通過開創(chuàng)新品類定位的全案策劃方法,市場上出現(xiàn)了碳酸類(可樂、七喜)、功能類(紅牛、佳得樂)、健康類(匯源)、咖啡類(星巴克)、涼茶(王老吉)類、茶飲料、乳飲料、啤酒等等飲料。而且每個品類還繼續(xù)向下細分,越分越細。
很多新進入的品牌,都希望在自己的細分品類市場做到第一,這也是開創(chuàng)細分市場的目的。因為在正面,沒有辦法同行業(yè)老大競爭(這就是《商戰(zhàn)》中提到的側(cè)翼戰(zhàn))
05動機定位
動機定位,說的是從消費者的動機出發(fā),尋找品牌的定位。消費者需求,可分為功利需求和享樂需求,各有4大動機。
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