策劃是經(jīng)過縝密的商場查詢和體系的剖析，使用已經(jīng)把握的常識(shí)(情報(bào)或材料)和手法，科學(xué)地合理地有用地布局營銷,廣告策劃與活動(dòng)進(jìn)程，并預(yù)先推知和判別商場態(tài)勢和消費(fèi)集體定勢的需求，以及不知道狀況的成果。策劃的概念有五個(gè)要素:策劃者、策劃依據(jù)、策劃辦法、策劃對(duì)象和策劃作用的策定和評(píng)價(jià)。
         廣告策劃是現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)的必定產(chǎn)品，是廣告活動(dòng)科學(xué)化、規(guī)范化的標(biāo)志之一。美國最早施行廣告策劃準(zhǔn)則，隨后許多商品經(jīng)濟(jì)興旺的國家都建立了以策劃為主體、以構(gòu)思為中心的廣告方案管理體制。1986年，我國大陸廣告界初次提出廣告策劃的概念。這是自1979年康復(fù)廣告業(yè)之后對(duì)廣告理論一次觀念上的沖擊，它迫使人們重新認(rèn)識(shí)廣告作業(yè)的性質(zhì)及作用。廣告作業(yè)開端走上向客戶供給全面效勞的新階段。
所謂廣告策劃，是依據(jù)廣告主的營銷方案和廣告方針，在商場查詢的根底上，擬定出一個(gè)與商場狀況、產(chǎn)品狀態(tài)、消費(fèi)集體相適應(yīng)的經(jīng)濟(jì)有用的廣告方案方案，并加以評(píng)價(jià)、施行和查驗(yàn)，從而為廣告主的全體運(yùn)營供給杰出效勞的活動(dòng)。
         廣告策劃可分為兩種:一種是獨(dú)自性的，即為一個(gè)或幾個(gè)單一性的廣告活動(dòng)進(jìn)行策劃，也稱單項(xiàng)廣告活動(dòng)策劃。另一種是體系性的，即為企業(yè)在某一時(shí)期的全體廣告活動(dòng)策劃，也稱全體廣告策劃
         一個(gè)較完好的廣告策劃首要包括5方面的內(nèi)容:商場查詢的成果、廣告的定位、構(gòu)思制造、廣告前言組織、作用測定組織。經(jīng)過廣告策劃作業(yè)，使廣告精確、共同、及時(shí)、有用地傳達(dá)，以刺激需求、誘導(dǎo)消費(fèi)、促進(jìn)出售、開拓商場。
我國引進(jìn)"廣告策劃"的概念，大約是在84-85年左右，其時(shí)有部分學(xué)者撰文呼吁，要把現(xiàn)代廣告策劃引進(jìn)我國的廣告實(shí)踐中，建立"以查詢?yōu)橄葘?dǎo)，以策劃為根底，以構(gòu)思為魂靈"的現(xiàn)代廣告運(yùn)作觀念。在1989年的4月，上海的唐仁承出書了大陸第一本書《廣告策劃》專著，這以后，北京的楊榮剛也出書了《現(xiàn)代廣告策劃》。關(guān)于"廣告策劃"的概念，兩位作者均有明確的界定。
         現(xiàn)代廣告策劃就是對(duì)廣告的全體戰(zhàn)略和戰(zhàn)略的運(yùn)籌規(guī)劃。具體是指對(duì)提出廣告決議方案、廣告方案以及施行廣告決議方案、查驗(yàn)廣告決議方案的全過程作預(yù)先的考慮與想象。